You are hereМаркетинговые исследования: изучение потребителей

Маркетинговые исследования: изучение потребителей


Современные маркетинговые исследования в числе важных задач предполагают изучение рыночного поведения потребителей, а также личностных, психологических и социально-культурных фак­торов, определяющих характер их покупок.
Личностные факторы представляют собой возраст, характер занятий, уровень дохода, стадии цикла жизни семьи, тип личности, самопредставление и стиль жизни. Ясно, что на разных стадиях жизни потреб­ности (питание, одежда, жилье, отдых и т.д.) также будут различаться. Что касается жизненного стиля потребителей, то он измеряется с помощью специальных анкет, объем которых может доходить до 20-30 страниц. Исследовательскими фирмами, проводящими маркетинговые исследования (http://www.startmarketing.ru/research) в данной области, разработаны особые классификаторы стилей жизни, выделяющие от 5 до 10 их основных типов. А такие параметры, как независимость, адаптивность, уверенность, инертность, со­циальность, агрессивность и другие, во многом характеризуют тип личности. К примеру, маркетологами среди активных потребителей кофе выявлена значительная доля высокосоциальных личностей.
В составе психологических факторов, оказывающих довольно мощное влияние на потребительское поведение, выделяются факторы мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения. Причем потребность может стат­ь мотивом, только при достаточном уровне интенсивности. Мотивы поведения потребителей исследуются с помощью мотивационного анализа. Проводя маркетинговые исследования поведения потребителей, маркетологи часто применяют теории мотивации Маслоу и Фрейда. Анализируя потребительское поведение и выбирая соответствующие методы продвижения товаров, важно принимать во внимание выборочность воспринимаемой людьми информации, ее разную интерпретацию и усвоение согласно своим убеждениям и отноше­ниям. На базе приобретённого индивидами опыта обычно происходит изменение в их пове­дении, то есть усвоение. Стимулируя спрос, необходимо учитывать наличие внутренних побудительных мотивов покупателей, их реакции на возможность покупки товара, подсказок других и фиксации в сознании опыта приобретения опре­делённого товара. Нельзя сбрасывать со счетов и возможное влияние убеждений потребителей на их покупательское поведение. Понятно, что при совершении определённых покупок отрица­тельные убеждения будут лишь препятствовать этому. В свою очередь, отношение оказывает сильное влияние на потребительское поведение. Таким образом, формируя маркетинговую политику, надо принимать во внимание и отношения потребителей к товару, которые трудно изменить, но к которым можно максимально приспособиться.
Культура, принадлежность к социальному классу, субкультура, малые группы (семья, статус, соци­альные роли, референтные группы и группы членства) составляют социально-культурные факторы. Маркетолог должен знать об изменениях этих факторов, чтобы быстро реагировать предложением новых товаров. Кроме того, в социальной группе возможно существование  определенного «лидера мнения», влияющего на остальных членов группы. Одна из многих задач, которые решают марке­тинговые исследования данной направленности, состоит в выявлении «лидеров мнения» для оказания определённого влияния на них, особенно при освоении и выпуске нового продукта на рынок.
Исходя из того, что в основе оценки эффективности применения отдельных инструментов комплекса марке­тинга лежит не только изучение отношений и мнений потребителей, но и многие другие факторы, эти проблемы изучаются в качестве отдельных самостоятельных направлений маркетинговых исследований.